על הלנה רובינשטיין קוסמטיקה: “אין נשים מכוערות, רק עצלניות”

ההיכרות הראשונה שלי עם מוצר קסמטיקה של הלנה רובינשטיין הגיעה בצורת טיובה לבנה קטנה עם לוגו אדום ומוזר. זו הייתה מסקרה עמידה למים, מתחבאת במגירת האמבטיה של אמי. מעולם לא ראיתי אותה משתמשת בה, והיא נראתה אחרת, ישנה יותר מכל המסקרות האחרות. כילדה, הוקסמתי מהאריזה הייחודית שלו, שהיה ברור שהגיעה מעידן אחר.

“למה את לא משתמשת בה?” שאלתי.

“זה ישן,” היא אמרה. “הם כבר לא מייצרים אותה.”

אבל לא מזמן גיליתי שאמא שלי טעתה. נכון, מוצרי הקוסמטיקה של הלנה רובינשטיין לא נמכרים בישראל (חברת לוריאל הפסיקה לייבא את המותג בתחילת העשור), וגם בארצות הברית אי אפשר למצוא אותו מאז 1985 – אך מנגד, המותג ממשיך לשגשג באירופה, אסיה ואמריקה הלטינית.

ואולי זו הסיבה זו שאנשים צעירים היום כבר פחות מכירים את הלנה רובינשטיין, וחבל. מדובר על אישה פורצת דרך ששינתה את פניה של תעשיית היופי. לאורך 60 שנות עבודתה בתעשיית הקוסמטיקה היא עודדה נשים לאמץ את האינדיבידואליזם שלהן. היא לא האמינה שיש סוג אחד של יופי, וזה בא לידי ביטוי באופן בו חיה את חייה לא רק כיזמית מצליחה, אלא גם כפטרונית של האמנויות וכפילנתרופית גדולה (ובתור יהודיה, המון מהתרומות האלו היו למדינת ישראל).

אז אני רוצה לקחת את ההזדמנות לדבר קצת על האישה המדהימה הזו, ועל המותג שלה שלמרות שלא זמין בארץ הוא עדיין מוצלח מאד (ספוילר: אפשר להזמין אותו ברשת).

קצת על הלנה רובינשטיין

הלנה רובינשטיין נולדה בשנת 1872 כבכורה מתוך 8 בנות, בקרקוב שבפולין. כילדה, היא חלמה להיות רופאה, אך בגיל 15 נאלצה לעזוב את הלימודים לטובת עבודה בחנות המכולת של אביה, שם גם נחשפה לסודות היופי של אמה.

בגיל 24 – ולאחר שסירבה להינשא בשידוך – היא היגרה לאוסטרליה והחלה לעבוד בחנות המכולת של דודהּ בעיירה קולריין שבמדינת ויקטוריה. לפי האגדות, הייתה זו מריבה עם הדוד שדחפה אותה לעבור למלבורן ולהתחיל את עסקי הקוסמטיקה. המוטו שליווה אותה מתחילת הדרך היה: “אין נשים מכוערות, רק עצלניות”.

הקרמים שהיא הביאה איתה מאירופה הפכו להצלחה בקרב נשות העיר, והיא החלה לייצר גרסה עצמאית שלהם, כאשר המרכיב המרכזי בהם היה לנולין, חומר לוואי שנשאר מעיבוד צמר כבשים בעל ריח לא נעים. כדי להסוות את אותו הריח, רובינשטיין החלה להוסיף לקרמים לבנדר, קליפות אורן ופרחים נופריים. המכון, והמוצרים, של הלנה רובינשטיין היו הצלחה מסחררת, ומהר מאד היא מצאה את עצמה מתרחבת לסניפים נוספים בכל רחבי אוסטרליה, ולאחר מכן לסניפי דגל בלונדון ופריז. תור הזהב של רובינשטיין בפריז כלל גם דריסת רגל בחוגי הספרות והאמנות, והיא התחברה והחלה לאסוף יצירות של אמנים שחיו בפריז באותה התקופה, המפורסם מביניהם הוא פיקאסו.

לאחר הצלחתה רבה באירופה, ולאור פרוץ מלחמת העולם הראשונה, בשנת 1915 עברה רובינשטיין לניו יורק, ופתחה בה את הסלון האמריקני הראשון שלה. בזמנו, איפור היה בשימוש רק אצל זונות ושחקניות, אך זהו בדיוק היה שחר הפמיניזם, ונשים רבות החלו לשים שפתון כסמל להעצמה נשית. רובינשטיין הייתה קול בולט שהלך נגד המוסכמות, כשאמרה שאשה צריכה “להיות סוערת, להיות אוונגרדית ולהבדיל את עצמה”. היא האמינה שלכל אישה יש איפור, שיער וסגנון אישי ספציפיים שעליהם לפתח בכוחות עצמם במקום לדבוק בקונפורמיזם ובסטטוס קו. בניו יורק הפכה רובינשטיין לאימפריה כלכלית ולאויבת של מתחרתה הגדולה ביותר: אליזבת ארדן.

ואולי מעבר להכל, הלנה רובינשטיין הייתה פורצת דרך. היא הייתה אחת הקוסמטיקאיות הראשונות שהזהירו מפני הסכנה של חשיפת יתר לשמש, ואפילו פיתחה את קרם ההגנה הראשון מפני שמש, בשנות הארבעים. לפני כן, בשנת 1939, היא יצרה מסקרה אטומה למים והשיקה אותה בצורה גאונית בהופעה של בלט מים ביריד העולמי של ניו יורק. המצאה נוספת שלה, ב-1958, הייתה שפופרת המסקרה הראשונה שהולחמה מראש עם המברשת בתוכה. לפני כן, נשים היו משתמשות במברשת נפרדת, אותה הן היו שוטפות במים (לקריאה נוספת: ההיסטוריה של מייבלין).

על המותג היום

כמותג קוסמטיקה, החידושים של הלנה רובינשטיין שמרו על המותג הרלוונטי לנשים כאשר הם קיבלו חירויות חדשות וחייהם השתנו לכל אורך המאה הקודמת. המותג נרכש ב-1988 על ידי לוריאל, ומאז הוא ממשיך למלא את השאיפות של המייסדת, עם התחדשות מתמדת.

מאז 2008, קיים שיתוף פעולה בין המותג הלנה רובינשטיין עם המומחיות הרפואית של מכון לקליניק-מונטרו, מה שמאפשר להם להציע את מיטב הרפואה האסתטית והניתוחים הקוסמטיים במקום אחד. סדרת טיפוח העור Re-Plasty היא אחד הפירות של שיתוף הפעולה הזה, סדרה המצליחה להציע את השפעות הטיפולים המוצעים בלקליניק.

בשנת 2014 נפתח תחילתו של פרק חדש: המותג הלנה רובינשטיין החל לעבוד עם ז’אן מארק למיטר, מנהל המחקר של Inserm (המכון הצרפתי לבריאות ומחקר רפואי), כדי לחקור כיצד ניתן ליישם במוצרי המותג את הידע העכשווי ב-“תכנות מחדש” של תאי העור.

הלנה רובינשטיין – איפה קונים

כאמור המותג כבר אינו נמכר בישראל (וגם לא בארה”ב), אלא רק באירופה ואסיה – שם הוא עושה חיל. מה שכן, ניתן למצוא אותו בדיוטי-פרי. ולמזלנו, ישנם אתרים אירופאים ששולחים לישראל – והעיקרי שבהם הוא סטרוברינט (אגב, כתבנו מדריך לשיפור חווית הקניה באתר)

ולפני סיום, ממש בקצרה – מוצר אחד שאני מאד אוהבת וממליצה עליו :

מסקרה Lash Queen Feline של הלנה רובינשטיין

לא רק שהלוק המנומר שלה הורס את הבריאות, היא מייצרת ריסים מלאים בנפח, עבים, ארוכים ושחורים בקלות בלתי נסבלת.